Af Simon Espersen
Simon Espersen er cand. scient. pol. og tilknyttet Copenhagen InstituteMotions- og Ernæringsrådet foreslog den 11. juni i Børsen, at reklamer for sød yoghurt og morgenmad med sukker forbydes. Familie- og forbrugerminister Carina Christensen afviste dog såvel dette krav samt et om, at "alle småbørn overvåges, så overvægt opdages i tide". I hver enkelt familie har man som bekendt både ansvaret og fornøjelsen ved at holde øje med sine egne børn.
Imidlertid er der en del former for reklamer, der allerede er blevet forbudt - i kraft af præcis de samme ideer der propaganderes fra "eksperternes" side, og som handler om, at voksne ikke er myndige eller ansvarlige. Afsættet for "successfulde" forbud er således netop en påstand om, at reklamer "manipulerer" og fører til uønskede køb.
Reklamer har således i vid udstrækning i kraft af bekymringsindustrien fået et generelt dårligt rygte. Men det rygte er ufortjent. Reklamer er tværtimod en ganske central del af en velfungerende og dynamisk markedsøkonomi; det vil sige én, hvor borgernes købekraft løbende forbedres.
Selv om man benytter sig af Post Danmarks "reklamer nej tak"-skilt på sin hoveddør, har man således indirekte gavn af de reklamer, som man ikke modtager:
For når et nyt produkt introduceres via reklamer og markedsføring, og når nogle som de første køber og bedømmer den nye vare til at være egnet, spredes den pågældende vare til flere butikker. Derefter øges udbuddet i kraft af stigende efterspørgsel.
Når undertegnede, der selv har et nej-tak skilt, så endelig fatter interesse for det nye, ja så findes produktet i flere butikker, og nu til en lavere pris end den oprindelige.
Med andre ord: reklamer introducerer det nye. De mest ivrige forbrugere kommer så først og betaler mest for varen. De betaler så meget for varerne, at markedet kan vokse. Markedet vokser dermed i kraft af profitten, der følger af popularitet og betalingsvilje.
Nye udbydere og øget konkurrence, stordriftsfordele samt de deraf følgende investeringer fører så til, at de mere reaktionære eller prisbevidste forbrugere senere hopper med på vognen.
Sådan har udviklingen været med såvel kontaktlinser, kartofler, mobiltelefoner eller biler. Og sådan vil den markedsøkonomiske proces også fungere, når det gælder fremtidige varer.
Reklamer og markedsføring er dermed en central måde at sikre introduktion og spredning af nye produkter på. Og metoden har altså også positive konsekvenser for de allermest skeptiske, de fattige eller de nærige: det vil sige dem, der først køber det nye, når måske hundredetusinder eller millioner andre allerede har købt.
Reklamer og markedsføring sikrer, på samme tid som det nye introduceres, naturligvis også at det gamle i kraft af forbrugernes valg forsvinder.
I kraft af reklamerne og de efterfølgende forbrugsvalg bliver de gamle produkter, vejet og fundet for lette. Når forbrugerne har konstateret at den nye computermodel eller et konkurrerende mærke er hurtigere og/eller bedre, svigter de på mest troløse vis.
Forbrugere er med andre ord egeninteresserede; og de vil alt andet lige have mere kvalitet og lavere priser, når det gælder den samme slags vare.
Reklamerne "ødelægger" derfor indirekte nogens forretning, mens de gavner andres. Men det er nu engang de egeninteresserede forbrugere, der bestemmer. Såvel forbrugere som producenter efterspørger derfor reklamer og har god grund til at gøre det.
Hvad sker der så i kraft af ovenstående, når man forbyder reklamer indenfor et givent område?
Ja, så beskytter man det bestående. For det bestående har i mindre grad behov for reklame, markedsføring og omtale end det nye.
De etablerede producenter kan i kraft af den beskyttelse, der ligger i et reklameforbud, derfor tillade sig at holde lidt mindre øje med eventuelle udfordrere, end i tilfældet hvor reklamer er tilladte.
Derfor kan de etablerede producenter i kraft af sådanne former for politiske indgreb også tillade sig, at produktudvikle mindre.
Reklameforbuddene og statsinterventionen fungerer ved at beskytte det gamle mod det nye derfor som en monopolisering af det pågældende marked.
Taberne i tilfælde af reklameforbud bliver naturligvis ikke blot de udbydere, der mener, de har et overlegent produkt, men som nu har færre kanaler at få produktet ud på, men selvfølgelig også forbrugerne.
Reklamer er som bekendt regulerede eller direkte forbudte indenfor dele af nydelsesmiddelområdet - men også når det gælder medicinalindustrien.
De politiske beslutningstagere skal derfor opfordres til at tænke over konsekvenserne, hvad angår mulighederne for produktudvikling, innovation samt for billiggørelse og konkurrence om kvalitet, når man fra politisk side opstiller sådanne barrierer for information.
Spørgsmålet om reklameforbud handler naturligvis også om ytringsfrihed og ejendomsret.
