Der var en gang en købmand. Han havde en fin lille butik i en lille by, hvor han havde mange kunder hver dag – særligt nærkunder der ikke rigtigt havde andre steder at købe ind, men de kom troeligt og handlede hos ham – og købmanden tjente mange penge. Den gode indtægt gjorde at købmanden fik et højt forbrug. Han ville have en flot butik, familien gik i lækkert tøj og man havde en stor flot bil. Børnene gik tilmed i den dyreste skole man kunne finde – for dyrt er godt, mente købmanden. Købmanden brugte også penge på at hjælpe dem i lokalsamfundet som ikke havde så meget – de fik lov til at handle til halv pris – eller nogle gange helt gratis. Købmanden var stolt over sin forretning.
Med årene, blev det dog hårdere at være købmand. De lokale som hidtil havde købt ind hos ham begyndte at handle andre steder – for købmandens varer var efterhånden blevet ret dyre. Købmanden holdt dog fast i sine dyre vaner, for de gode tider skulle nok komme igen mente han. Måske kom der færre kunder fordi det nogle gange var svært at komme ind på parkeringspladsen, tænkte han. Han kunne jo udvide den - men det var så besværligt - så i stedet valgte han at bygge en ringmur om parkeringspladsen, og indførte betaling for at parkere. Så ville flere nok cykle, og dermed ville der være bedre plads til dem der virkelig havde brug for at tage bilen, mente købmanden. Han havde dog overset, at dem der tog bilen også var dem der handlede mest og lettest kunne køre til nabobyen - så i stedet valgte de nu at handle mindre hos købmanden og hans indtjening faldt. Ærgerligt, tænkte købmanden - men nu er der i hvert fald plads til kunderne på parkeringspladsen.
Salget gik dog stadig lidt trægt. For at sætte gang i lokalsamfundet, hyrede købmanden lokale håndværkere til at fixe butikken yderligere op – han fremrykkede investeringer – for egentlig var butikken jo fin nok - men så ville håndværkerne nok synes han var en flink fyr og handle mere hos ham. Han investerede i kunderne, sagde han. Det skete bare ikke – for håndværkerne kunne jo handle billigere i nabobyen. Øv, tænkte købmanden.
Så tænkte købmanden at han ville sætte skub i forretningen ved at hæve priserne – for det ville jo give øgede indtægter. På papiret så planen rigtig god ud. Masser af nye indtægter. Uheldigvis betød planen i praksis at flere kunder begyndte at handle i nabobyen – for købmandens varer var blevet for dyre for de fleste nu.
Købmandens forbrug fortsatte dog. Kunderne forstod måske ikke at hans varer var fine nok? Købmanden besluttede sig derfor for at bygge en vindmølle i baghaven. Den larmede godt nok lidt, og den var dyr i drift – men nu kunne han reklamere med at hans butik ikke forurenede med CO2 og var med til at redde verden fra undergang. Varerne blev godt nok lidt dyrere derved – men det ville kunderne jo forstå var fordi butikken var blevet bedre, mente købmanden. Det gjorde kunderne ikke. Varerne var jo de samme – og de var stadig alt alt for dyre – og købmanden kunne jo ikke redde verden alene.
Købmandens forbrug fortsatte dog ufortrødent, for han skulle nok overbevise kunderne om det rigtige i at betale mere for varen, når den var lokal og CO2 fri. Banken var dog ikke så sikker længere. Den bad købmanden om en plan for hvordan kan skulle få overskud i butikken igen, for købmandens gæld var efterhånden ret stor. Købmanden forklarede banken at han havde lavet en plan – et forsigtighedsprincip forklarede han. Det var helt nyt. Princippet gik ud på at købmanden ikke ville bruge penge, med mindre han havde tjent dem først. Fin plan, sagde banken.
Efter kort tid kom banken dog tilbage til købmanden. Den kunne se at hans underskud ikke var faldet. Jamen, hver gang jeg har brugt en krone ekstra, har jeg skam også sat prisen på mine varer op tilsvarende, bedyrede købmanden. Men banken var ikke tilfreds. Det var jo ikke det samme som sikre penge i kassen, og det oprindelige underskud var ikke nedbragt. Købmandens privatforbrug var stadig alt for højt og han forærede stadig en masse varer væk næsten gratis. Banken foreslog at købmanden holdt igen med de gratis goder og dyre vaner, og koncentrerede sig om at skaffe nye kunder i butikken. Måske skulle han endda sænke priserne for at tiltrække flere kunder til. Købmanden var forarget. Han var den bedste og ville ikke sænke priserne én øre. I stedet satte han priserne op igen – for så kom der da balance i regnskabet, mente han.
Nu udeblev kunderne efterhånden helt. Købmanden kunne heller ikke betale sine leverandører, og banken ville have sine penge tilbage. Banken var fortvivlet, leverandørerne rasende – men købmanden holdt stædigt på sit... og gik konkurs. Nu fik de lokale ingen gratis varer. Købmanden måtte sælge alt hvad han havde, og flytte ind i et mindre hus. Børnene måtte gå i en billigere skole, han måtte gå i genbrugstøj og bilen blev byttet ud med en cykel. Øv, tænkte købmanden. Hvorfor kunne folk ikke bare forstå at de skulle blive ved med at købe mine dyre varer, så var alting stadig godt?
I nabobyen gik det dog stik modsat. Alle de gode kunder var begyndt at handle her, og byen trivedes med de mange penge man tjente. De havde nu råd til bedre tøj og skole og til at at tage sig bedre af deres syge og ældre – men de holdt hele tiden øje med ikke at bruge flere penge end de tjente. For de ville ikke ende ligesom købmanden i den lille by...
